25 февраля в рамках программы курса по визуальным исследованиям факультета истории искусств ЕУСПб при поддержке компании Coca-Cola состоялась третья лекция Евы Берар из цикла «Формирование образа “большого города» на рубеже XIX — XX веков. Санкт-Петербург — Европа”. Лекция «Соблазн улицы» была посвящена вопросам зарождения феномена уличной рекламы, трансформации городской культуры на рубеже XIX и XX столетий, а также формированию в это время нового понимания публичного пространства.

Во второй половине XIX века городская толпа уплотнилась, стала разношёрстнее, и уже далеко не всегда была дружелюбной и приветливой (довольно точно её изобразил Г. Доре, который во времена парижской коммуны эмигрировал в Лондон, где сделал немало гравюрных изображений лондонского пролетариата), а улица наполнилась железом и чугуном (прежде металл использовался исключительно в каркасе таких инженерных конструкций как, например, мосты). Если изначально Наполеон собирался превратить Париж в мраморный город, то после захвата власти он хотел видеть «железо, железо и только железо».

Помимо металла при строительстве теперь широко использовался бетон, который стал первым искусственным строительным материалом. Стоит признать, что от его появления город не стал уютнее; нововведение вызывало у городских жителей смешанные чувства: от ощущения «победы реализма» (Р. Вагнер) до одиночества и отчуждения, которое испытывает персонаж картины Г. Кайботта «Мост Европы» (1876). Художник изобразил своего героя не как представителя рабочего класса или городских низов и не как часть революционной толпы, а как фланёра, который контрастирует с парочкой буржуа на втором плане.

Барон Осман считал необходимым преодолеть эту отчуждённость, навеянную новыми особенностями городской среды, именно на уровне пешехода, и важную роль в этом процессе играла отделка тротуаров. Другим шагом в этом направлении стало построение барочных перспектив, которые делали из города что-то наподобие театральной сцены. Модная городская публика постепенно перемещалась с бульваров в небольшие и более интимные пространства, куда её привлекали красочные вывески или яркий свет. О своём присутствии стали заявлять кафе, рестораны и клубы, которые дразнили аппетит проходящих мимо горожан. Особый интерес в это время вызывала ночная улица, запечатлеть которую стремились многие художники, включая В. ван Гога («Ночная терраса кафе») и К. Писсаро («Бульвар Монмартр ночью»).

В этой связи интересно обратиться к тексту В.Г. Белинского «Петербург и Москва» 1848 года, из которого следует, что Петербург был единственным русским городом, которой жил настоящей городской жизнью: «Если в Петербурге нет публичности в истинном значении этого слова, зато уж нет и домашнего, или семейственного, затворничества: Петербург любит улицу, гулянье, театр, кофейню, вокзал, словом, любит все общественные заведения. Этого пока еще немного, но зато из этого может многое выйти впереди. Петербург не может жить без газет, без афиш и разного рода объявлений; Петербург давно уже привык, как к необходимости, к «Полицейской газете», к городской почте. Едва проснувшись, петербуржец хочет тотчас же знать, что дается сегодня в театрах, нет ли концерта, скачки, гулянья с музыкою; словом, хочет знать все, что составляет сферу его удовольствий и рассеяний, — а для этого ему стоит только протянуть руку к столу, если он получает все эти известительные издания, или забежать в первую попавшуюся кондитерскую».

Десятилетия спустя В. Ленин говорил, что Ленинград не стал полностью социалистическим городом, поскольку здесь немало людей было на улице, а не у станка. Е. Берар предположила, что Осман в своё время мог бы сказать, что Париж ещё не стал полностью капиталистическим городом, поскольку там ещё есть люди, которые сидят дома, а значит не участвуют в процессах потребления, производства и накопления капитала. Чтобы стимулировать эти процессы, городские улицы нужно было сделать привлекательнее и интереснее.

Для этих целей была придумана новая форма торговли — универсальный магазин (Э. Золя опишет это чисто городское предприятие в романе «Дамское счастье») с элегантными витринами. Витрины, в которых можно было увидеть самые модные образы, разместились и в пассаже, построенном ещё в 1820-х годах в связи с ростом текстильного рынка. В определённом смысле мода была символом самого времени: на арке главного входа на всемирную выставку 1900-го года в Париже возвышалась шестиметровая статуя парижанки, одетой в платье Ж. Пакен. Стоит отметить, что такое положение дел распространилось далеко за пределы французской столицы: впоследствии А. Бенуа раскритикует дух лёгкой наживы, пришедший в Россию из Парижа вместе с магазинами, переполненными дешёвыми безделками.

Любопытно, что парижский фотограф Надар, который внимательно следил за всеми городскими инновациями, как-то написал в своём дневнике: «Появилось новое слово: “реклама”. Интересно, приживётся ли оно». Почти сразу после этого он заказал братьям Люмьер огромную стеклянную вывеску со своим собственным именем; она тут же была закреплена на фасаде здания, в котором находилась его мастерская.

Впоследствии художник Ж. Шере, кисти которого принадлежит знаменитая афиша «Бал в Мулен Руж», изобрёл приём цветной литографии, а также сумел собрать вокруг себя прекрасных парижских художников, которым удалось создать совершенно новый стиль афишного изображения. Его характерными чертами стали чётко обозначенный контур, условное упрощение силуэта, обилие цветовых пятен. Стремясь свести текст к минимуму, при этом максимально эффективно использовать визуальный образ, художники воплотили в этих афишах принципы ар нуво. Благодаря афишным листам, книжная графика самым непосредственным образом вторглась в городское пространство.

В России графическая реклама появилась значительно позже, и ещё позже внимание на неё обратили исследователи. Лишь в 1991 году искусствовед Е. Ковтун выпустил альбом «Русская живописная вывеска и художники авангарда», в предисловии к которому он поднял вопрос о причинах позднего расцвета рекламы в России. При этом, почему ни один из крупных московских предпринимателей и по совместительству коллекционеров живописи рубежа веков не обратил внимание на жанр афиши и не применил его в своей предпринимательской деятельности — не ясно до сих пор.

Первыми в России визуальную рекламу по достоинству оценили представители русского авангарда. М. Добужинский, М. Ларионов, Н. Гончарова и другие художники восхищались ранней афишей, считая её примитивным искусством; городская ввеска и убранство витрин покорили их своей простотой. Художники вводили эту бутафорию улицы в свои работы, пусть нередко и с иронией, которая, как отметил А. Блок, была чувством всецело декадентским и городским. Более того, Д. Бурлюк, который предрекал скорую смерть вывески в связи с индустриализацией, даже требовал открыть музей вывесок, хотя был противников музея как такового. Ему в свою очередь оппонировал М. Ларионов, который утверждал, что улица — и есть музей.

Алина Новик

Оригинал на сайте ЕУСПб