«Тоді як стратегія інших — не більше ніж комерційна стратегія (просування) нікчемності, якій надають товарний [publicitaire] вигляд, сентиментальна форма товару, як казав Бодлер. Вони ховаються за власною нікчемністю і за метастазами міркувань [discours] про мистецтво, які щосили використовуються для того, щоб перетворити нікчемність на цінність і набити їй ціну (в тому числі і на арт-ринку). У певному сенсі, це гірше, ніж ніщо, тому що це ніщо — нічого не означає, і все ж існує, само надаючи всі необхідні підстави для свого існування. Подібна параноя змовників від мистецтва робить неможливим будь-яке критичне судження про нікчемність, але лише неодмінно доброзичливе і взаємообмінне. У цьому і полягає змова мистецтва і його первинна сцена, що складається з усіх цих вернісажів, галерей, експозицій, реставрацій, колекцій, дарувань і спекуляцій, — змова, яку неможливо розкрити в жодному з відомих світів, тому що за містифікацією образів вона ховається від будь-якої думки» [1]

Nothing performs like a Saab.

Car as stud.

Beautiful body. A joy to handle. And rumoured to be rather fast — MG.

Car as pimp.

Drive it like you hate it — Volvo.

Car as enemy. The enemy only you can control.

Believe in Freedom. Believe in Honda.

Car as Universal Declaration of Human Rights, Drafted with you alone in mind.

Nothing quite so perfectly reflects one’s achievements in life — Daimler.

A car that gives you permanent positive feedback

And insulates you from any other.

For people who lead the good life.

A car that leads the simple life — Honda.

Flow to radiate a high-minded Vegan glow

While eating steak tartare.

Crunchy on the outside and hard in the middle — VW Polo.

Car as confectionery.

Kiss the old ideas goodbye — BMW.

Car as mind-stylist.

The Ecstasy without the Agony — Porsche.

The designer drug with no earthly withdrawal symptoms.

Autogeddon

У такій величі рекламного інструментарію нам немає потреби вдаватися до великої кількості технік і способів просування, будь-яка наша висвітлена діяльність стає частиною маркетингової акції, але і це не зупиняє нескінченного розвитку «підходів» до реклами, які перейшли до обчислення даних про людську поведінку. 

«Ми бачимо парадокс у двох важливих тенденціях в області аналітики. Останні результати опитування CMO Survey, проведеного Школою бізнесу Fuqua Університету Дьюка за підтримки Deloitte LLP та Американської асоціації маркетингу, показують, що частка маркетингового бюджету, яку компанії планують виділити на аналітику протягом наступних трьох років, збільшиться з 5,8% до 17,3% — це колосальне зростання на 198%. Це зростання очікується незважаючи на те, що провідні маркетологи повідомляють, що вплив аналітики на результати діяльності компанії в цілому залишається скромним, із середнім показником ефективності 4,1 за семибальною шкалою, де 1 = абсолютно неефективно, а 7 = дуже ефективно. Що ще важливіше, цей вплив на результати діяльності за останні п’ять років практично не збільшився, коли він оцінювався на 3,8 за тією ж шкалою.» [3]

Аналіз поведінки користувачів, метрики відвідуваності, охоплення, спроби підлаштуватися під алгоритми видачі — всі ці нові способи обчислення ефективності поданої інформації приховують під собою невтішний факт, люди, що знаходяться в постійному рекламному тиску, не сприйнятливі до неї. «Демонстрація» товару взагалі нікого ніяк не переконує; вона виправдовує заднім числом покупку, яка або відбувається до будь-яких раціональних мотивацій, або не вкладається в їхні рамки».** У даних не може бути врахована ірраціональність, вона не демонструє відносин, властивостей міркувань споживача. Навіть у тих випадках, коли використовуються фокус-групи, дослідники сприймають як дане, що ставлення індивіда до випробувальних умов може повністю спотворити справжнє ставлення до товару або реклами. Ці підводні камені створюють два джерела істини, на які можуть спиратися маркетологи: масовість і повторення.

«У своєму есе «Кінець теорії» Кріс Андерсон, головний редактор Wired, стверджує, що неймовірно великі дані роблять теорії абсолютно зайвими: «Сьогодні компаніям на кшталт Google, які виросли в епоху величезного надлишку даних, не потрібно вдаватися до неправильних моделей. Насправді їм більше не потрібно вдаватися до моделей взагалі». На зміну теоріям приходить пряме порівняння даних: «З будь-якою теорією людської поведінки, від лінгвістики до соціології, покінчено. Забудьте таксономію, онтологію і психологію. Хто може сказати, чому люди роблять те, що вони роблять? Вони просто це роблять, а ми можемо відстежити це та виміряти з безпрецедентною точністю. Якщо у вас достатньо даних, цифри говорять самі за себе». Великі дані, власне, нічого не пояснюють. З великих даних випливають тільки кореляції між речами. Кореляції — це найпримітивніша форма знання. Вони нічого не дають зрозуміти. Великі дані не можуть пояснити, чому речі так пов’язані між собою. Не встановлюються ні каузальні, ні поняттєві взаємозв’язки. «Чому-це-так» змінюється на «це-ось-так». [4]

Аналітика даних це ще одна спроба змусити людину та сам бізнес повірити в ефективність маркетингу. Згадуючи дилему Гоббса, якщо одна компанія використовує аналіз даних, це негайно викличе потребу в даних у її конкурентів, "щоб не відставати від тенденції", незважаючи на реальну результативність підходу, відмовитись від нового віяння буде рівноцінно відстати від конкурентів. Масовість і повторення — це основний спосіб існування сучасного маркетингу. Якщо певним типом реклами користуються всі, значить вона працює, якщо існує якась формула правильного розвитку реклами, її слід повторити. Тільки омаж на певний стиль презентації товару не може зчитуватися, якщо немає знання про першоджерело. Щоб принципи маркетингу ефективно існували, необхідно, щоб якомога більше людей знали про них, щоб з повторення створювалася конкуренція, а з конкуренції — монополія.

«Рекламні оголошення, схоже, працюють на основі дуже передового принципу, згідно з яким будь-яка дрібниця і будь-який образ у гучному і надмірному шквалі повторень будуть поступово утверджувати себе. Реклама виводить принцип всепоглинаючого шуму на стабільний рівень переконання…» [5]

«Згідно з ліберальним кредо вважається, що монополія робить все однаковим, а конкуренція — джерело різноманітності. Я, звичайно, нічого не маю проти конкуренції, лише хочу зауважити, що коли вона відбувається між журналістами та виданнями, що працюють в одних і тих же умовах, в рамках одного і того ж рейтингу, з одними й тими ж замовниками реклами (досить зауважити, з якою легкістю журналісти переходять з одного видання в інше), вони стають фактором одноманітності. Порівняйте обкладинки французьких тижневиків за період у два тижні, ви побачите приблизно одні й ті ж заголовки. Точно так само, у випусках новин основних теле- і радіоканалів у кращому випадку змінюється черговість поданої інформації» [6]

Наявне конкурентне поле в маркетингу теж піддається сумніву, сучасні практики з створення відмінностей одного бренду від іншого знайомі кожному, особливо цю тенденцію можливо прослідити у дизайні, де вже декілька років не з’являється нічого нового у стилях та правилах брендингу. Одним з найпоширеніших способів маркетингу став підхід, у якому реклама стає інтеграцією до події, мему, або тренду, нівелюючи товар чи послугу, реклама переростає в нескінченне виробництво своїх копій, референтних тільки для «обізнаного споживача». 

«Я навмисно граю роль лафонтенівського селянина з Дунаю: того, хто нічого в цьому не розуміє, але щось відчуває. Я відстоюю своє право бути неотесаним [indocile]. Неотесаним у прямому сенсі, тобто тим, хто відмовляється бути вихованим і освіченим, а значить, не може бути спійманий у пастку знаків. Я намагаюся поставити діагноз, подивившись на все це як агностик…» [7]

Мова вже не йде про недовіру до меседжа реклами, настав час, коли ми можемо казати про недовіру до реальних подій, та соціально-економічних трендів, які перестають мати будь-який ціннісний вплив, перетворюючись на інструмент поширення рекламних акцій. Це нейтралізує будь-яку спроможність поставитись до ситуації більш критично, коли все що завгодно може стати частиною буфонади, спроба захистити якісь цінності чи теми від реклами тільки прискорює їх асиміляцію. Ця ситуація нагадує опис Змови мистецтва Бодрійяра, де за ширмою тонких сенсів, упереміш з демонстрацією "голої дійсності", немає більше нічого, крім порожнього блефу.

«Іншим аспектом цієї подвійності сучасного мистецтва є те, що блефуючи нікчемністю, воно змушує людей діяти a contrario [від протилежного]: надавати значення і довіру всьому цьому під приводом того, що абсолютно неможливо, щоб це і справді було настільки нічим [nul], і що за всім цим має ховатися хоч щось. Сучасне мистецтво грає на цій невпевненості і невизначеності, на цій неможливості оціночного судження щодо його естетичних основ і спекулює на почутті провини тих, хто в ньому нічого не розуміє, або не розуміє того, що тут і розуміти нічого. І в цьому знову ж злочин посвячених. Але в принципі, можна також припустити, що ці люди, яким мистецтво вселяє благоговійний страх і тримає в чорному тілі, насправді все розуміють, тому що саме їхнє приголомшення свідчить про здатність інтуїтивного розуміння: розуміння того, що вони жертви зловживання владою, того, що від них приховали справжні правила гри, і того, що їх просто надули. Іншими словами, мистецтво включилося (не тільки у фінансовому аспекті арт-ринку, але і в плані менеджменту самими естетичними цінностями) у глобальний процес злочину посвячених. І не воно одне: політика, економіка, інформація використовують ту ж співучасть і ту ж іронічну покірність з боку своїх «споживачів»» [1]

Якщо недовіра до маркетингу насправді нічого не вартує і споживання товарів все одно відбувається, то що ж тоді не дає рекламній машині зупинитися, використовуючи ті ж самі заїжджені практики просування? Проблема все одно залишається в суб'єкті, справа не в його недовірі, а в недостатній швидкості споживання. В ситуації, коли він відмовляється купувати, наскільки б пропозиція не збігалася з його бажанням. «Грубо кажучи, рекламна індустрія — це незграбна спроба поширити принципи автоматизації на всі сторони суспільства. В ідеалі, реклама націлена на досягнення запрограмованої гармонії між усіма людськими імпульсами, прагненнями й сміливими вчинками». [5] Які б способи впливу не застосовувалися, можливість вираження бажання залишається суто людським привілеєм, отже, необхідно створити щось, що зможе розщепити зв’язок між бажанням і суб'єктом, створити ще більш передову технологію, яка могла б замінити індивіда в питанні створення бажання, але при цьому залишити відчуття, ніби бажання виходить від нього самого.

«Наше захоплення живописом є результатом тривалого процесу адаптації, що триває століттями, і відбувається воно з причин, які дуже часто не мають нічого спільного ні з мистецтвом, ні з розумом. Живопис створив свого глядача [récepteur]. По суті, це конвенційні відносини»

Гомбрович у листуванні з Дюбюффе

Проводяться численні дослідження, що використовують мовні моделі для моделювання поведінки індивідів, з подальшим використанням цих симуляцій для прогнозування та оцінки рентабельності товарів і реклами [7], [8]. Результати мають вражаючу точність, це не тільки позбавляє компанії від потреби у фокус-групах і тестуванні своїх товарів, це позбавляє компанії від реального розуміння індивідів, скасовуючи будь-яку соціологію, що використовувалася в маркетингу до цього.

«Ми представляємо нову архітектуру агентів, яка моделює відносини і поведінку 1052 реальних людей — застосовуючи великі мовні моделі до якісних інтерв’ю про їхнє життя, а потім вимірюючи, наскільки добре ці агенти відтворюють відносини й поведінку людей, яких вони представляють. Генеративні агенти відтворюють відповіді учасників загального соціологічного опитування з точністю 85%, що можна порівняти з точністю, з якою учасники відтворюють свої власні відповіді через два тижні, і демонструють порівнянні результати в прогнозуванні особистісних рис і результатів в експериментальних повтореннях.» [8] [9]

Агентів такого роду можна залучити не тільки у фокус-групи, сама їх наявність може стати підмогою для реклами. Навіщо спокушати споживача, якщо можна заявити, що компанії та їхні товари вже роблять їх відповідно до наших бажань? Мільйонні бюджети рекламних акцій будуть потрібні не для виробництва реклами, а для інформування, тепер компанії не потрібно заявляти про себе, адже вона сама може заявити про споживача.

Ідея ШІ-копій змушує задуматися про безліч спекуляцій, якими компанії можуть скористатися для збагачення. Чому б компаніям не зайнятися шантажем? Запевнити споживачів у тому, що їх, дуже індивідуальний спосіб життя, було проаналізовано завдяки штучної копії, яка була зібрана з нескінченої кількості даних, ця "форма турботи" спершу може налякати, але чому б споживачам спочатку не повірити в те, що компанії на це здатні? Черговий маркетинговий трюк може пройти повз увагу, без цього зручні рекомендації стануть ще зручнішими, споживачеві лише потрібно зробити декілька нових придбань на основі його копії, як ефективність заходу одразу легалізується.

«Маркетинг стає центром або «душею» корпорації. Нас вчать, що у корпорацій є душа, і це є найстрашнішою світовою новиною. Маркетинг відтепер є інструментом соціального контролю, саме він формує безсоромну расу наших господарів. Контроль здійснюється через короткострокові операції і блискавичні прибутки, але разом з тим він безперервний і безмежний.» [10]

Позбавившись сенсу та зробивши будь-які знаки та символи частиною інформаційно-товарного обміну, маркетингова індустрія зіштовхнулась із тим, що є єдина сутність, яку до певного часу неможливо було повністю інтегрувати та підкорити рекламі. Маркетингу вдалося обхопити усі сторони нашого життя та перетворити реальність на нескінчену сировину, яку можливо використовувати задля своїх цілей, але кінцеве рішення завжди залишалось за людиною. Щоб позбавитись опору та знизити вплив нашої ірраціональності, індустрія йшла довгим шляхом все більш індивідуалізованого споживання та реклами, щоб у своїй кінцевій стадії все ж таки знайти спосіб, який може підкорити суб'єкта — відділити його від свого вибору, спотворивши хибного клона, що буде бажати рекламну продукцію за нього, коли самому суб'єкту доведеться шукати шляхи, щоб надалі підтримувати рекламне життя своєї копії. 

«Одного разу все стане культуралізованим, все, кожен об'єкт, буде так званим естетичним об'єктом, і тоді вже ніщо не буде естетичним об'єктом…» [7]

*Раймонд Вільямс — Реклама: Магічна система (Williams, R. Advertising: The Magic System)

**Жан Бодріяр — Система Речей

[1] — Жан Бодріяр — Заговор мистецтва

[2] — Жан Бодріяр — Симулякри і симуляція

[3] — https://hbr.org/2018/05/why-marketing-analytics-hasnt-lived-up-to-its-promise

[4] — Джеймс Барайдл — Нові темні століття

[5] — Маршал Маклюен — Розуміння медіа

[6] — П'єр Бурдьє — Про телебачення та журналістику

[7] — Жан Бодрійяр — Інтервью о Заговорі мистетва

[8] — https://arxiv.org/pdf/2411.10109

[9] — https://arxiv.org/pdf/2209.06899

[10] — Жиль Делез — Постскриптум до суспільств контролю